如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告(gào)里一遍(biàn)又一遍的(de)重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分品类(lèi)杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高科(kē)技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪(lào)片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感