最近的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然(rán)没放(fàng)过(guò)这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也(yě)在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏定语中心语是什么意思，连接状语和中心语是什么意思G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　定语中心语是什么意思，连接状语和中心语是什么意思g>不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与达(dá)·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混(hùn)为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交(jiāo)媒(méi)体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑(yí)是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一次次翻车(chē)的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻定语中心语是什么意思，连接状语和中心语是什么意思(shǎ)”中营收规模(mó)最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意(yì)识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒(hán)担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断(duàn)下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势力交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她(tā)定下(xià)的(de)目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年(nián)，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存(cún)活的最低(dī)都(dōu)会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车(chē)为代表的(de)油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下(xià)一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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