最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人(rén)的(de)蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的(de)广华大基因有国家背景吗告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则(zé)视频(pín)“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新势(shì)力(lì)来(lái)说(shuō)，营(yíng)销是一门(mén)必(bì)修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多人(rén)，老车(chē)主的(de)支持让他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后(hòu)续还(hái)要(yào)更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　华大基因有国家背景吗ng>2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还(hái)在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规模创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控制(zhì)的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管理费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人(rén)的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势(shì)力(lì)交付(fù)同(tóng)比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季(jì)度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今(jīn)年开(kāi)年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车(chē)为(wèi)代表的油车(chē)又(yòu)将价格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还(hái)在(zài)持(chí)续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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