整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该(gāi)如(rú)何，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励(lì)，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中(zhōng)人们(men)讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一(yī)次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和(hé)变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身在影(yǐng)视区(qū)的(de)254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年(nián)影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的(de)情况下，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。9的算术平方根是3还是正负3，根号9的算术平方根是多少g>

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽(qì)车和科(kē)技(jì)属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了(le)。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容(róng)规划有(yǒu)关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是(shì)整(zhěng)个(gè)内容变现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认(rèn)为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视(shì)为(wèi)“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别忠实的9的算术平方根是3还是正负3，根号9的算术平方根是多少>。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至目前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不(bù)知道(dào)B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数(shù)时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作(zuò)者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。