消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正(zhèng)等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的(de)复苏比我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的(de)重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该(gāi)渠道(dào)每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复(fù)信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的(de)客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务内部(bù)的控制(zhì)度(dù)和话语(yǔ)权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生(shēng)物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门(mén)工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在(zài)全(quán)部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出(chū)明确(què)答案(àn)，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断(duàn衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢)。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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