整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放(fàng)相关的环(huán)境(jìng)问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不(bù)算(suàn)太高(gāo)，过去一整(zhěng)年(nián)他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和(hé)他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回(huí)应传(chuán)闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒(méi)体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告(gào)人(rén)“姜(现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子jiāng)茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突(tū)破和变(biàn)革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细(xì)分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货(huò)收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数(shù)的(de)报(bào)价，对(duì)片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好(hǎo)的(de)状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再(zài)找(zhǎo)点别(bié)的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的(de)内(nèi)容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的(de)内容(róng)想(xiǎng)要(yào)变现主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年(nián)指数(shù)级上升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变(biàn)现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推(tuī)广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近(jìn)两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了(le)多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时(shí)长等(děng)计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大(dà)多(duō)数(shù)时候(hòu)只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活(huó)基本(běn)是(shì)不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中(zhōng)那(nà)么简(jiǎn)单，内(nèi)容(róng)创业的(de)黄金时代(dài)已经过(guò)去(qù)，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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