最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人(rén)也在今(jīn)年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出(chū)了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自(zì)己(jǐ)，却(què)是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑(bēi)基本(běn)上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下(xià)来(lái)的9个(gè)月(yuè)时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了(le)价(jià)格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌？

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