最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波(bō)大好的营(yíng)销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yín吃肉的生肖有哪几肖，吃肉的生肖有哪几肖呢g)销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来(lái)了(le)前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传(chuán)广告(gào)，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布(bù)“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们(men)不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先(xiān)到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许(xǔ)多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的(de)营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价(jià)还(hái)不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车(c吃肉的生肖有哪几肖，吃肉的生肖有哪几肖呢hē)来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让(r吃肉的生肖有哪几肖，吃肉的生肖有哪几肖呢àng)小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的(de)汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会成为下(xià)一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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