最(zuì)近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会(huì)议上(shàng)承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行(xíng)大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(z冰箱保鲜的灯怎么不亮了呢 冰箱灯不亮影响使用吗huān)利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都(dōu)不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能(néng)实(shí)现盈(yíng)利的新(xīn)势(shì)力(lì)来(lái)说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们(men)很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有(yǒu)意义，后(hòu)续(xù)还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为冰箱保鲜的灯怎么不亮了呢 冰箱灯不亮影响使用吗这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo冰箱保鲜的灯怎么不亮了呢 冰箱灯不亮影响使用吗)高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能(néng)源汽车市场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外(wài)提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为(wèi)代(dài)表的(de)油(yóu)车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证(zhèng)，自(zì)己不会成(chéng)为下(xià)一(yī)个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗(xǐ)牌？

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