消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正(zhèng)等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问(wèn)题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下琅琊榜霓凰为什么嫁给聂铎 言豫津最后娶宫羽了吗调(diào)全(quán)财(cái)年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)销售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该(gāi)业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中(zhōng)琅琊榜霓凰为什么嫁给聂铎 言豫津最后娶宫羽了吗市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流(liú)入(rù)中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流(liú)回(huí)来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依(yī)托直(zhí)播(bō)而(ér)猛增(zēng)的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标(biāo)原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的(de)判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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