整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道(dào)还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与(yǔ)团(tuán)队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则(zé)商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视(shì)频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不(bù)算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不到(dào)广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不(bù)增长对(duì)营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装(推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释zhuāng)、家(jiā)电等新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单(dān)人(rén)数(shù)同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解(jiě)说在(zài)商业化(huà)上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在(zài)影(yǐng)视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推(tuī)断，影(yǐng)视(shì)类解(jiě)说最对(duì)口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认(rèn)为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人(rén)内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内(nèi)推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释容想要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商(shāng)单推(tuī)广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容(róng)变现环境的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的(de)追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的知识(shí)类内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类(lèi)泛娱(yú)乐(lè)内容进行付(fù)费变(biàn)现的成推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释功案例(lì)少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长等计(jì)算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只能(néng)靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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