最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了(le)前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公(gōng)司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)的巨(jù)幅海报(bào)上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重(zh华夏儿女指什么意思，华夏儿女是啥意思òng)大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智(zhì)能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的(de)友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏华夏儿女指什么意思，华夏儿女是啥意思的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的(de)新(xīn)势(shì)力(lì)来(lái)说，营销(xiāo)是(shì)一门必(bì)修课(kè)，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原(yuán)因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的(de)营销(xiāo)都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进去的(de)内(nèi)容实(shí)际讲的(de)是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还是遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下(xià)的(de)销(xiāo)量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的(de)型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来(lái)说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中王凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩(jì)单，却(què)给了王(wáng)凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力(lì)交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的(de)目(mù)标(biāo)，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活(huó)的最低都会达(dá)到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 华夏儿女指什么意思，华夏儿女是啥意思