消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截(j2023年高考时间是几月几号，四川每年高考时间是几月几号ié)至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等(děng)亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清(qīng)理库(kù)存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财(cái)季(jì)的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零售业(yè)务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　2023年高考时间是几月几号，四川每年高考时间是几月几号随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团(tuán)也没有等到(dào)中国(guó)消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形容(róng)今(jīn)年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客(kè)流回来(lái)了(le)，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利(lì)润增(zēng)速均显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么(me)乐(lè)观(guān)。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。2023年高考时间是几月几号，四川每年高考时间是几月几号>

　　值得关注的(de)是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场的(de)判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调(diào)整后，消费(fèi)者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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