如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，剪子股儿和籰子的意思是什么，剪子股儿是什么妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。剪子股儿和籰子的意思是什么，剪子股儿是什么一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百剪子股儿和籰子的意思是什么，剪子股儿是什么(bǎi)吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破(pò)。后面(miàn)的所谓第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身(shēn)风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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