最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的(de)销(xiāo)量领(lǐng)先到如(rú)今一步步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话(huà)留在车(chē)里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天(tiān)内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他(tā)们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些(xiē)过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。艾特是什么意思p>

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在(艾特是什么意思zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比(bǐ)可(kě)以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了(le)惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预(yù)测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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