整个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境(jìng)问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下(xià)来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一(yī)提(tí)的(de)是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了坊间关(guān)于(yú)其停更的(de)猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出(chū)现(xiàn)负别急老师今天晚上随你弄，别急老师来满足你增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共识(shí)之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容(róng)的(de)VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个(gè)很垂直的(de)赛道(dào)。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路(lù)推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今年影视(shì)类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解(jiě)说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价(jià)了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态(tài)要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别(bié)的(de)经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科(kē)技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的(de)变现内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可(kě)能(néng)只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类(lèi)内别急老师今天晚上随你弄，别急老师来满足你(nèi)容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的(de)差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的(de)追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布(bù)内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分(fēn)成收益(yì)可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来(lái别急老师今天晚上随你弄，别急老师来满足你)，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多(duō)数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位(wèi)十万粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博(bó)主的(de)生活并没有想象中那么(me)简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地(dì)说。

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