如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实从(cóng)去(qù)年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增(zēng)速从(cóng)一(yī)季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的(de)克(kè)单(dān)价是(shì)比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不(bù)太(tài)一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，大家真的都放不进脉动瓶口吗，一般进得去脉动瓶口吗上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就(jiù)是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安大家真的都放不进脉动瓶口吗，一般进得去脉动瓶口吗的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难(nán)过？为此她曾(céng)几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了(le)一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可(大家真的都放不进脉动瓶口吗，一般进得去脉动瓶口吗kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确(què)为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还(hái)是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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