整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年(nián)他(tā)更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到(dào)周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰(chí)广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是(shì)很(hěn)大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要(yào)么(me)就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么(me)就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前(qián)景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创(c天女散花的姿势是怎样的，男女之间天女散花是什么意思huàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源(yuán)其实都(dōu)集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这(zhè)就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回(huí)归到这(zhè)两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可能和(hé)个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联网时代的(de)内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视(shì)类商单(dān)性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生(shēng)计的难度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时(shí)间(jiān)观念来(lái)形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射(shè)到(dào)我(wǒ)们当代人(rén)的内(nèi)容消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐(lè)内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前(qián)曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却(què)并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主也天女散花的姿势是怎样的，男女之间天女散花是什么意思几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿(ná)来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收(shōu)益(yì)可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降(jiàng)了(le)。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不(bù)可能(néng)的。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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