LV也不好卖了？多家知名大牌销售下滑，有品牌亚太区降28%！LVMH高管：中国消费者太难“把握”

每年都数次提(tí)价的路易威(wēi)登（LV）、古驰（Gucci）等奢(shē)侈品大(dà)牌，现在也开始愁销量了(le)。

北京时间4月23日晚，Gucci母公(gōng)司(sī)开云集团（kering）公布了2024年一季度财报。财报显示，开云集(jí)团今(jīn)年一季度收入较去年同期下降10%（在可比基础(chǔ)上）至45亿欧元。集团主力品牌(pái)Gucci的一季度收入约为21亿欧元，有机收入同比(bǐ)下降(jiàng)18%。

对此，开云集团董事会主席兼首席执行官弗朗索瓦-亨(hēng)利·皮诺（François-HenriPinault）表示，旗下(xià)品牌(pái)（以Gucci为(wèi)首）的战略重新(xīn)定位，进一步加大了集团在营 收方(fāng)面的下行压(yā)力。

图片来源：开云集团官网截图

就在一周前，LV母(mǔ)公司LVMH集团发布了2024年一季度财报，报告期内(nèi)集团整体销售额(é)同比下降2%至207亿欧元。LV和Dior所在的时装皮具(jù)部门，其收入为近两年来最差。

“奢侈品牌也在进一步分层，LV、香奈儿在积极竞争爱马仕的第一奢侈品牌地位，但(dàn)Gucci却在逐渐退出超一线奢侈品(pǐn)牌阵营。”奢侈品行业专家(jiā)周婷在接(jiē)受《每日经济新闻》记者采(cǎi)访时表示(shì)，Gucci已经进入下行线。

Gucci一季度收入降18%

亚太区下滑28%

作为全球头(tóu)部的奢侈品集(jí)团，开(kāi)云集团拥有Gucci、圣罗兰（SaintLaurent）、葆蝶家（BottegaVeneta）、巴黎世家（Balenciaga）、宝诗龙（Boucheron）等一系列知名时装、皮(pí)具和(hé)珠宝品牌。

对于集团2024年第(dì)一季度(dù)的收入同比下降10%，开云集团董事(shì)会主
席兼
首席执(zhí)行官皮诺直(zhí)言开云面临巨大挑战。“虽然我们预见到年初将充满挑战，但(dàn)市场环境(jìng)的低迷，特别是中国(guó)市场，以及我们(men)旗下品牌（以Gucci为首）的战略重新定(dìng)位，进一(yī)步加剧了我们(men)在营收(shōu)方面的下行压(yā)力。”他表示。

图片(piàn)来源：古驰官(guān)方(fāng)微博(bó)

同时(shí)，鉴于今年一季度营收(shōu)的下滑，皮诺预计，2024上半年开云集团的营业利润也将下降(jiàng)。

Gucci是开云集团的核心品牌，其收入的下滑，拖累了(le)集团整体业绩(jì)。财报显示，Gucci在2024年一季度的收
入约21亿欧元，对比上年同(tóng)期的26亿欧元，有(yǒu)机收入同比下降18%。《每日经(jīng)济新闻》记(jì)者(zhě)注意(yì)到，Gucci的收入下滑，主要是受到亚太地区(qū)收入急剧下降(jiàng)的影响。财报显示，该品牌(pái)今年一季度在(zài)亚太地(dì)区的销(xiāo)售额同比下(xià)滑28%。

养老金一季度现身4只科创板股

图片来源：开云集团(tuán)2024年一(yī)季度财报截图

周婷(tíng)向《每日经济新闻》记者(zhě)表示，Gucci已经(jīng)进入下行线，其中难以为继(jì)的产品创新是导致该品牌销(xiāo)售下滑的一个原因。她分析说，当前的消费多元化且个 性化，产品创新力(lì)已经成为(wèi)奢侈品牌核心竞争(zhēng)能力，“Gucci近几年并没有在产品创新上(shàng)做出(chū)成绩”。

一方面开云集团对(duì)Gucci依赖较大，另一方面，SaintLaurent等品牌的销售情况也不(bù)乐观。财报显示，2024年一季度，SaintLaurent收入为 7.4亿(yì)欧元，较上年同期，有(yǒu)机收入下降6%。巴(bā)黎世家等其他品牌收入(rù)合计为8.24亿欧元，有机(jī)收入(rù)同比下降6%。

图片来源：开云集团(tuán)2024年(nián)一季度财报截图(tú)

奢侈品“最难把握”中国消费者

发愁自家奢侈品销量(liàng)的，不只是开云集团，LV母公(gōng)司LVMH集团也(yě)在承受一(yī)定的压(yā)力。

4月16日，LVMH集团发 布了2024年一季(jì)度财报。今年第一季度，集团销售额同比下降(jiàng)2%至207亿欧(ōu)元(yuán)。其中，LV和Dior所在(zài)的时(shí)装皮(pí)具部门(mén)，收入下跌2%至104.9亿欧元，为近两年来最差表现；而从销售区域来看，亚(yà)洲(zhōu)市场（不(bù)包括日本）的(de)销售收入同比(bǐ)下降6%，对LVMH集(jí)团的贡献由36%降至33%。

图片来源：LVMH2024年(nián)一季度交流会ppt截图

LVMH集团首席财(cái)务官Jean-JacquesGuiony在2024年一季报发(fā)布后的财报会(huì)议上表示，在全球范围内(nèi)，虽然中国消(xiāo)费者(zhě)数量同比增长10%，但却是“最难预(yù)判的”一批消费者，未来中国人会去哪里 购(gòu)物(wù)，也同样很难预测。

值(zhí)得注意的是，今年一季度开云集团业绩下滑，主(zhǔ)要受 全球市场环境低 迷及(jí)品牌调
整战略定位的影响(xiǎng)。不过，皮(pí)诺在谈市场低迷时，也专门提到了中国。

“相对全球，我们是自媒体(tǐ)最(zuì)发达(dá)的国家，而我们的生活方式、教育十(shí)分充分。中国消费者最为理性，同时也更追求个性化和(hé)多(duō)元化消费，并且最不忠诚，这就是奢侈(chǐ)品牌所说的‘最(zuì)难把握的一群消费(fèi)者’。”周婷向《每日(rì)经(jīng)济新闻》记者(zhě)表示，中国不仅是全(quán)球最大的奢(shē)侈(chǐ)品消(xiāo)费市场，也是奢侈品核心客户(hù)数量(liàng)最多(duō)的(de)一(yī)个市场。

“得中国得天下，是所有奢侈品(pǐn)牌不得不(bù)面对的事实(shí)，所以(yǐ)无论养老金一季度现身4只科创板股中国客户多难把握，中(zhōng)国都依然是奢侈(chǐ)品牌最(zuì)重要的市场。”周(zhōu)婷(tíng)说道。

图片来源(yuán)：每经记(jì)者(zhě)张建摄（资料图）

年年都在涨价的LV、Gucci等奢侈(chǐ)品，如(rú)何才能吸引中国消费者买单？

对此，周婷分析：首先奢侈品得贴近中国消费者，建立更(gèng)广(guǎng)泛(fàn)的服务网络，充分利用数字化手段，链接
到店和到家，打通线下和线上；其次，需(xū)要充分挖掘中国文(wén)化潜力，利用中国元素开(kāi)发更多中国客户喜欢(huān)的产(chǎn)品。

她进一步建议：“同时，奢侈品要进(jìn)一步尊重和重视中国消费者，取(qǔ)消配货等不合理(lǐ)销售政策；进一步强(qiáng)化生活方式教育，强化内容运营(yíng)，引领消费(fèi)潮流趋(qū)势。此外，还要持续保持品牌高端化，进一步(bù)提升(shēng)品牌形象，避免(miǎn)大众化策略降低品牌价值。”

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