酒业下沉，县级市场正成为 “必争之地”

　　在存量竞争的(de)过程中，酒企酒商纷纷发力下沉市场，县级市场(chǎng)为何被如此看重？

　　你敢(gǎn)相信吗？在一(yī)个人口只(zhǐ)有十几万(wàn)的小县城(chéng)，一家烟酒(jiǔ)专卖(mài)店的年流水接近3000万元。

　　相比于一、二(èr)线城市，县城确实太不起眼；不过，若论消费潜力，县城却不容小觑。云酒头条调研发现，近年来，从(cóng)酒(jiǔ)企到酒商，从流(liú)通企业到连(lián)锁品(pǐn)牌，都给(gěi)予(yǔ)县级市场足够的(de)重视，而一些县级市场也展现出强劲的投(tóu)资潜力。

　　在安徽，百川名品布局(jú)的100多家门店中，县(xiàn)级市场占到60%；在(zài)山西，酒乐乐布局了57家门店，县级市场占到30%；在河南，宋(sòng)河(hé)酒业计划未来三(sān)年内要将800个数智酒(jiǔ)仓覆盖全省县域……

　　县级市场为(wèi)何(hé)被如此看重？

　　█在县级市(shì)场发(fā)掘机遇

　　旌(jīng)德县，隶属安徽省宣(xuān)城市，人口(kǒu)只有15万左右。

　　吴女士(shì)在旌(jīng)德(dé)县经营(yíng)烟酒专卖店(diàn)已有20余年，在(zài)她(tā)看来，当地(dì)人口少，企业也不酒业下沉，县级市场正成为 “必争之地”多，是个名(míng)副其实的小地方。然而，就是在这样一个小地方，其烟酒店一年流水近3000万元。

　　吴女(nǚ)士开(kāi)店之初(chū)，很多(duō)人建议她走百货批发的路子，然而，她却只(zhǐ)想专注(zhù)于烟(yān)酒经(jīng)营(yíng)，由此开出了当地第一家烟酒专卖店。“当地其他人都是批发(fā)，酱油、醋等都要带一点(diǎn)。但(dàn)是，我就(jiù)没有带任何的产品，只开(kāi)有特色的烟酒店。”

　　在经营思路上，吴女士(shì)也(yě)与众不同：在其他人还在(zài)走传统代理路(lù)线的时(shí)候，她已经专注于团购，并靠着诚信经营逐渐(jiàn)做(zuò)大。

　　对此，吴女士有着强(qiáng)烈的感触：做酒先做人。“旌德是个小地方，小地方有小地方的好处，特别适合用诚信去做生意。如果别人对你的人品不认可(kě)，哪怕你的产品再高大(dà)上，他也不可能帮你(nǐ)推荐。”

　　4年前，吴女士(shì)加入了百川(chuān)名(míng)品连锁。“连锁品牌肯定是有优势的。在我们这样的小地(dì)方，要做(zuò)到别人没有的你要有，别人有的你要精(jīng)。这就是(shì)我选择连锁品牌的原因。特别是全国连锁品牌在高端烟酒的供应、保真、价格等(děng)方面，消费者都比较放心(xīn)。举例来说，当别人还在到处调货、比较真假的时候，我(wǒ)们打一个电话(huà)，马上配送到位。”吴女士认为，连锁品牌的供应链(liàn)优势对她的烟酒(jiǔ)专卖店生意(yì)帮助很大。

　　看中县城市场的，不止吴(wú)女士一人。

　　任丘，河北省辖县级市(shì)，由沧州市(shì)代管，是全国(guó)百(bǎi)强县。于先(xiān)生在此(cǐ)地(dì)卖酒已(yǐ)有多年，在他看来，县级(jí)市(shì)场既有潜力可挖又非常便于操作。

　　于先(xiān)生表示，经济大县、人口大县就是市场大县，沧州地(dì)区县城市场销售额占整体的70%以上。同时，县城市(shì)场圈(quān)子很小(xiǎo)，容易形(xíng)成系统，意见领袖的辐射功能非常强，甚至超(chāo)过(guò)了省会城市、地级市。

　　“比如，在县城的各(gè)个企事业单位只要找(zhǎo)到一个关键人，基本上就能带活这个单位。”于先生说。

　　正是看到(dào)了市场潜力，于先(xiān)生加大(dà)对任(rèn)丘市场布局。“在乡镇市场，新品导入上市前期，基本上还是以一个镇(zhèn)设(shè)一(yī)个点，等到中期左右的时(shí)候，一个镇可能要(yào)扩大到3-5个点。在县城市(shì)场的城区(qū)，我们刚(gāng)开始操作的时候，会设20-30家网点；在县城内，基本上覆盖到(dào)每条街道(dào)。”

　　于先生提到，下沉市场的消费也分价位段。以古井贡酒为例，单瓶售价500元以上的酒在城区的销(xiāo)量较多，而(ér)单瓶售(shòu)价(jià)200元以下的酒在乡(xiāng)镇的销量较(jiào)大(dà)。对于不同价位段的产品，经销商的操作(zuò)模(mó)式也不同，前者(zhě)主(zhǔ)要(yào)走大型酒店的商务宴请路线，后者主要走乡(xiāng)镇宴席、日常消费(fèi)路线。在推广(guǎng)方面，前者主要是依靠(kào)品牌(pái)拉力(lì)，通过品鉴会、赞助活(huó)动、高端会议等；后者主(zhǔ)要靠(kào)推力，通过日常客情赠饮、买赠促销等。

　　“现在的促(cù)销方式更多的(de)是扫码中红(hóng)包、以及线上(shàng)发放电子券等等。有了促(cù)销，这些200元以下的产品的销量明显(xiǎn)地(dì)上来了。”于先生(shēng)表示，县城市(shì)场特别考验经(jīng)销商的操盘能力，为此(cǐ)厂家会(huì)直接派人对接经(jīng)销(xiāo)商帮助运营，包括(kuò)信息上传下(xià)达、经销商政策制定以及营销方(fāng)案(àn)把控，都是由操盘手决定。因此，操盘手的水平会直接影响到一个(gè)品牌在县城市场(chǎng)的(de)发展(zhǎn)。

　　从吴女士、于先生的打拼经历可以看出(chū)，县城市(shì)场不仅大(dà)有(yǒu)潜力可挖，竞争也非常(cháng)激烈，极为考验经销商的运作水平。

　　█连(lián)锁品牌青睐县级市场

　　县级市场也引起(qǐ)了连锁(suǒ)品牌重视。

　　发源自山(shān)西晋城的酒类连锁品牌(pái)酒乐乐现有57家门店，县级市场门店占30%左右，其(qí)中下沉至(zhì)乡(xiāng)镇市场的门店已有15家左(zuǒ)右。该公司创始人王采军认为(wèi)，四、五线城市市场(chǎng)非常适(shì)合(hé)区域连锁品牌的发(fā)展。

　　“下沉(chén)市场，消(xiāo)费能力不是特别(bié)强，但是对品牌的要求不高，有牟(móu)利点的产(chǎn)品可以(yǐ)卖，对于一些新品的推广(guǎng)也可以接受，同时对房租(zū)的要求也不(bù)高，县城房租一年5万元(yuán)左右，乡镇房租一年两三万元左右。通常(cháng)，一家门店一年能挣十几万元(yuán)，感(gǎn)觉也(yě)不错。”

　　在王采(cǎi)军看来，未来肯定是品牌时代，市(shì)场下沉(chén)是一种趋势，酒乐乐的市场布局目(mù)标是立足晋城，辐射山(shān)西省各地。“以前的经销商无(wú)论是代理品牌还是各方面的管理都跟不上时代发展。酒乐乐为(wèi)此将加强管理、加强服务，并规划三个板块，一是酒(jiǔ)类连锁，二是代理产品(pǐn)，三是开发(fā)产品。”

　　河南酒百惠连(lián)锁公司虽还没有布(bù)局县城门店，但正在拟定县(xiàn)级(jí)市场布局计划。在该(gāi)公司总(zǒng)经理张海宁看(kàn)来(lái)，随着(zhe)人口结构变化(huà)，县城白酒消费在增长，喝酒品牌意识也越来越强。酒百惠今年的中低端产品增长明显，部分客户群体(tǐ)就是来自县级企(qǐ)业(yè)。

　　“县级消费群(qún)体基本上是工作稳定的企事业单位人员，产业(yè)集中的县域企业主，收入稳(wěn)定(dìng)，在酒类消费(fèi)上以地方品(pǐn)牌为主，注重性价比。除地方品(pǐn)牌外，酱香型(xíng)、清香型白酒的增长也很(hěn)快。”张海(hǎi)宁(níng)介绍。

　　云酒头条注意到，县级市场极受连锁品牌的青睐，华致(zhì)酒行、1919、百川名品等(děng)都在下沉，似乎成为了(le)一种趋势。背后原因何在？

　　百川名品供应链(liàn)股份有限公司总经理助理丁士胜认为，县级市场有四个特(tè)点，特(tè)别适合连(lián)锁品牌发展：

　　一是县城市场(chǎng)处于龙头(tóu)地位的终端数量比较少，大多数终端都面(miàn)临主销品相对缺乏的难题。而连(lián)锁企业凭借强大的供应链优势，恰恰能够解决品牌采购问题。

　　二是近(jìn)年来，即时(shí)零售发展迅速，但在相(xiāng)对(duì)经济(jì)不发达的县城，很多终端又提供不了(le)此类服务，只(zhǐ)能与其他平台(tái)进行线(xiàn)上合作，而美团、饿了么等线上平台(tái)对于终(zhōng)端的合作门槛比较高(gāo)（扣点、门(mén)店装修、后台运行(xíng)、促销执行等），独立终端很(hěn)难做出业绩(jì)。在此(cǐ)情况下，连锁企(qǐ)业酒业下沉，县级市场正成为 “必争之地”拥有独特的平台合作方式，能够满(mǎn)足终端的需求。

　　三是县城市场更多时候是一个认“脸(liǎn)”的(de)市(shì)场，随着商一代逐渐老去，商二代(dài)、商三代往往难(nán)以接班。连(lián)锁企业由于可复制、规范化、标准化(huà)，可以助(zhù)力商二代、商三代顺利接班。

　　四是受经济大(dà)环境影(yǐng)响，县城市场出现了(le)许多亟待(dài)转型的经销商和行业外客户。对此，连锁企业既能够提供完整的供应链，又能够提供(gōng)一(yī)揽子解决(jué)方案。

　　正(zhèng)因如(rú)此，百川名(míng)品积极下沉，在安徽(huī)、江苏的县城市(shì)场，其门店已经占到总数(shù)的60%。“在江浙沪(hù)等经济发达(dá)地区，我们不排除会下沉到乡镇。”丁士胜表示。

　　在独(dú)立酒评人肖(xiào)竹青看来(lái)，整个酒业流通企业目前是一个存量竞争市场，因此各大酒类流通企业都在(zài)积极地向两头延伸：

　　向上，做自有品牌，与名酒厂开发专销(xiāo)条码，从(cóng)而可(kě)以(yǐ)拉大毛利空间、扩大费用投入的额度、获取更大的利益；向下(xià)，向县或者乡镇(zhèn)网(wǎng)点渗(shèn)透，既可以利(lì)用连锁企业的管理(lǐ)模式(shì)、管理平台和私域流量的运营经验，同时也可以利用(yòng)流通企业所获取的名酒代理权额(é)度，通过(guò)强势产品带动专营产品。

　　“通过这(zhè)样的方式(shì)向上游、下游延伸，是流通企(qǐ)业(yè)未来发展趋势(shì)。”肖竹青认为。

　　█市场下(xià)沉，寻找新增长点

　　不仅是流(liú)通企业，生产企(qǐ)业(yè)也在(zài)向县级市场下沉。

　　今年，宋河酒业以全(quán)新形象(xiàng)亮相。目前，新(xīn)宋河正在集全体“宋河人”之力推动新品铺市。

　　据(jù)悉，宋河酒业计划三年内开设800个数智(zhì)酒(jiǔ)仓，目(mù)标是覆盖河南所(suǒ)有县域。与此同时，宋(sòng)河各系列(liè)产(chǎn)品均设定了不同场景和消费定位(wèi)，不(bù)乏面向下沉市场。

　　其中，鹿邑大曲主打“潮系列光瓶，河南人的口粮酒”；承运系列主打“奉天承运，人生大事”；纪年系列主打“老酒复刻，家国情怀(huái)”；青(qīng)云系(xì)列主打“至高礼(lǐ)遇，青云直上(shàng)”，每个系列分布四到六(liù)款不等，从光瓶(píng)口粮酒、喜宴酒、经典(diǎn)老酒到高档礼品酒，一应俱全，从而(ér)让不同年龄段、消费层级(jí)的河南消费者都有适合自己(jǐ)的一款酒，能够全面覆盖河(hé)南1亿人在不同场景的用酒需求(qiú)。

　　“宋(sòng)河(hé)要深耕河南，就不可能(néng)只停留在郑州或者某个地(dì)市，而是要(yào)下沉，不仅是县乡，甚(shèn)至直接(jiē)就下沉到行政(zhèng)村了。”有业内人士认为，下沉市场既存在很(hěn)大的潜力和商机，又(yòu)是宋(sòng)河(hé)“深耕河南”战略的必然选择。

　　水井坊也在下沉(chén)。其半年报中透露，下半年(nián)，公司为力争(zhēng)实现(xiàn)年(nián)度经(jīng)营目(mù)标，将细分重点(diǎn)市场，以城市为(wèi)单位制定生意计划，并下沉到区县及客户进(jìn)行(xíng)精细化管理：围绕高潜力(lì)市场(chǎng)进行赋能与支持(chí)，培育腰部(bù)力量(liàng)，绑定优秀及高潜力经销商，以建立更多优势市场。

　　瞄准(zhǔn)下沉市场(chǎng)的企业(yè)还有很多。和(hé)君咨询对三十家企业(yè)进行(xíng)了跟踪性调研，发现这些企业的增(zēng)长有很大程度(dù)是来源于下沉市场，而且增长幅度在25%以上。这表明新的增长点已经出现。

　　云酒·中国酒业品(pǐn)牌研(yán)究院高级(jí)研究员、和君咨询副总经(jīng)理、酒水事业部总(zǒng)经理李振江表示，下沉市场的增长主要有(yǒu)三方面原因：

　　一是人口规模庞大，增长迅猛。三四线城市的人口规模是一二线城市6倍左右，且吸纳大量农村(cūn)人口，人口增长比一二线城(chéng)市迅猛。

　　二是消费意(yì)愿(yuàn)较强。三四线城市的消费(fèi)意愿呈增长态势，甚至已超过二线城市，城镇青年显示出比以(yǐ)往更(gèng)强的消费意愿。

　　三是消(xiāo)费者拥有更多的闲暇时间消费。三(sān)四线城市消(xiāo)费性支出比例保持在39%，高于全国平均(jūn)比例的37%。资料(liào)显示(shì)，每周工作时(shí)间达到40小时的居民在三四线城市(shì)中占35%，而在一二(èr)线城(chéng)市中则(zé)达到50%以上。

责任编辑：李显杰

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