【e公司观察】车展新逻辑：告别车模，投身“掌门人IP”

今年中国首个A级车展(zhǎn)2024北京国际汽车展览会正在举行。从多日参观和(hé)采访来(lái)看，这次车展呈现出具有分水岭(lǐng)意义的某(mǒu)些(xiē)特(tè)征，既
包括国产新能源汽车展台活跃而合资品牌相对冷清；也包括国外企业和参展(zhǎn)者的迅(xùn)速(sù)增(zēng)多所折射(shè)的
国产品牌影响力增强。车(chē)企掌门人IP引领流量，进(jìn)而取代此前的“车模(mó)模式”，则(zé)是(shì)在营(yíng)销层(céng)面，本次(cì)车展最(zuì)值得重视的(de)一种(zhǒng)转变(biàn)。

多年以来，车(chē)模一直(zhí)是车展的重要元素。不少观(guān)展者在展会现场的(de)第一(yī)选(xuǎn)择，就是逛新车和拍车模。她们既能够衬托车辆气(qì)质(zhì)，也可以与产品搭配(pèi)实现动静结合(hé)，进而(ér)吸引更多注意力，带来极高的传播价值。

不过，从2024北京国际车展来看，只有极少数品牌保(bǎo)留着邀请车模站(zhàn)台的传统，超过七(qī)成的车企营销已经转向了自家的直播(bō)间导购和(hé)垂直自媒体。背(bèi)后逻辑非常简单(dān)：与其(qí)同质化的蹭美女车模的流(liú)量，不如利(lì)用更多元的方式，实实在在(zài)地(dì)卖车和直播(bō)带货。这既可以视为参展商更为务(wù)实(shí)的(de)写照，也可以看(kàn)作整个汽车营销已(yǐ)经迎来大变(biàn)【e公司观察】车展新逻辑：告别车模，投身“掌门人IP”局——在车(chē)展的有限几天时间里，如何最大化地扩大自己新品的(de)影响力(lì)，借助臻于完善的电(diàn)商直播体系和第三(sān)方垂直(zhí)自媒(méi)体，相比吸引摄影师和围观(guān)群众的车模，已经更具性价比。

这背后(hòu)是从美(měi)丽到流量的转型。流量为先的例子早已
不胜枚举。比如，某微博大V在快手咖啡馆编辑(jí)发布的(de)一条车展(zhǎn)相关微博，单日流量就(jiù)接
近千万。相比于车模的吸睛，这是(shì)一种更(gèng)可量(liàng)化的(de)品牌(pái)反馈。

更(gèng)具代表性的例子则是“绿衣”雷军和“红(hóng)衣”【e公司观察】车展新逻辑：告别车模，投身“掌门人IP”周鸿祎。有他俩出(chū)现的地(dì)方，人(rén)就挤得水泄
不通。小(xiǎo)米SU7发布获得泼天流量，雷军“ARE YOU  OK”之(zhī)后的接地气人设不断加码。周鸿祎北京车展爬上车顶，爆炸性地点(diǎn)燃流量；加上他最
新拍卖迈巴赫座驾换成国产(chǎn)新能源车，三(sān)六零公司所在地的(de)北京798一度变成“小车展”，就连昔(xī)日“死敌”腾讯马(mǎ)化腾见到，都夸周鸿祎“当网红短视频拍得不错”。

这种现象出现的原因之一，是一批有互(hù)联网创(chuàng)业背景，对网络营销更(gèng)加熟悉和擅长的代表(biǎo)人物，正在对整个汽车(chē)行业的热度(dù)形成强大的
带动效应。在此背景下，越来越多的车企CEO开始从(cóng)幕后走向台前，包括(kuò)长城汽车魏建军、奇瑞(ruì)尹同跃、哪吒汽车张勇等(děng)车企大佬纷纷现身直播间。

这些新实践使车企(qǐ)有了新(xīn)认知。实际上，车企不仅正 在远离(lí)车模，而(ér)且传统的明星代言、广告投放(fàng)等方式，都已经不能满足(zú)车企在竞(jìng)争中的需要，因此变得陈旧、落伍。如何以(yǐ)互联网思维创造话题、塑造品(pǐn)牌形象(xiàng)，培养消费者忠诚度，几乎(hū)成为所有车商面临的核心(xīn)课题。

从这角度看，如同前些年阿里放言“中国所有产业都值得用互联网思维(wéi)重做一遍”一(yī)样，汽车产业，尤其是汽车营(yíng)销，也(yě)值得用(yòng)流量思维重做一遍。这(zhè)种变化，既会影响到车企本身，也会(huì)对蓝色光标、浙文互联等营销类上市公(gōng)司带来冲击(jī)。如果放眼更多的制造产业，尤其(qí)是TO C制造类企业，它们在未来 ，也(yě)不排除会效仿汽车，对营销(xiāo)战略(lüè)进行新的优化与重构。

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