最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系华大基因有国家背景吗进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到如今(jīn)一步(bù)步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的(de)新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这(zhè)个问题因(yīn)为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑(yí)是温情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(s华大基因有国家背景吗hāng)量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号(hào)、以(yǐ)及过高的(de)价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在(zài)于(yú)小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一季(jì)度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活(huó)的(de)最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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