消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露(lù)，本季(jì)度(dù)全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业(yè)的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的(de)不利(lì)因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态(tài)势让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基(jī)于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对(duì)疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存(cún)，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国(guó)旅游(yóu)零售市(shì)场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的(de)“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素(sù)带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的(de)控制(zhì)度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北(běi)亚(yà)市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了上游代(dài)工厂的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个(gè)差(chà)距主要(yào)反映(yìng)在(zài)订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了(l抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年#ff0000; line-height: 24px;'>抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年e)。公司架构还(hái)在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士(shì)对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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