消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季(jì)的(de)不利(lì)因素比我们(men)2月份(fèn)预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年(nián)业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠(qú)道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个(gè)品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在第(dì)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日(rì)本免税渠(qú)道的大量(liàng)商(shāng)品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)内部的控制(zhì)度大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃和话(huà)语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆品大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃(pǐn)牌内部(bù)人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂内部人(rén)士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三(sān)年依(yī)托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃)为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目(mù)标(biāo)比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日(rì)子(zi)似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不少(shǎo)业(yè)内人(rén)士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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