最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势(shì)汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则(zé)视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于(yú)还(hái)没(méi)能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门(mén)必修(xi饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思ū)课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个(gè)问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话(huà)留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思。在(zài)上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后(hòu)大面积退单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在(zài)持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规(guī)模最(zuì)低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来(lái)也(yě)低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级(jí)别(bié)，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意(yì)味着(zhe)，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说(shuō)，频(pín)频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车(chē)又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们(men)，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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