如(rú)果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可(kě)能(néng)买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费领域杀(shā)出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布(bù)的(de)2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公浙f车牌号是哪个城市 浙J车牌号是哪个城市司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、浙f车牌号是哪个城市 浙J车牌号是哪个城市吉士汀(tīng)、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的克(kè)单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国(guó)企上(shàng)班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升至98.9天(tiān)（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多(duō)久？

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