消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号(hào)下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本(běn)季度全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我们(men)2月(yuè)份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业(yè)的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集(jí)团与零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(z妆前乳是什么东西，妆前乳是啥东西ài)交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境也(yě)并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大规(guī)模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在(zài)最(zuì)新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一(yī)季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双(shuāng)位(wèi)数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源(yuán)：华(huá)福(fú)证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集团电商妆前乳是什么东西，妆前乳是啥东西部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年(nián)直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际(jì)达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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