消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同时(shí)，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢(huī)复不(bù)及(jí)预期，导致该(gāi)渠(qú)道(dào)库存高企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额(é)约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带(dài)动(dòng)下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也(yě)数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义没有等(děng)到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月3数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义1日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新(xīn)财季(jì)有机(jī)销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对(duì)时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂了(le)。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去(qù)年实际达(dá)成(chéng)同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度销售(shòu)目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还(hái)做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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