消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲(zh其远而无所至极邪的邪怎么读音，卯怎么读音ōu)地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度(dù)全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们(men)2月份预(yù)期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势(shì)让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是(s其远而无所至极邪的邪怎么读音，卯怎么读音hì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的客(kè)户(hù)就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和(hé)净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在(zài)订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而(ér)猛增的(de)线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得(dé)离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时(shí)减下(xià)来(lái)的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决根本(běn)问题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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