如果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能(néng)买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年(nián)消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二(bjd娃娃是用什么做的 bjd娃娃可以一起睡吗èr)季度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在bjd娃娃是用什么做的 bjd娃娃可以一起睡吗(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司(sī)高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而(ér)导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多自(zì)己也(yě)承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高(gāo)，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不(bù)太(tài)一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代(dàibjd娃娃是用什么做的 bjd娃娃可以一起睡吗)理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝(lán)多很(hěn)快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这(zhè)样的(de)质疑(yí)：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收(shōu)入(rù)分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋(péng)友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的(de)确(què)为妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司(sī)妙(miào)可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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