周(zhōu)嘉宁在小(xiǎo)说(shuō)《基本美》中描(miáo)述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去(qù)，递两斤大概有多重参照物，2斤有多重？到(dào)他这里，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救(jiù)灾(zāi)物资。女孩(hái)们都很好看，发着光(guāng)，怎么(me)会有那么多好(hǎo)看的(de)女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节(jié)票价贵(guì)被骂(mà)上热搜。我也(yě)想问问(wèn)：#谁(shuí)来管管音乐节刺(cì)客#。据不(bù)完全(quán)统计，整个五月（含“五一(yī)”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价(jià)最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票(piào)也就(jiù)一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛(tòng)骂(mà)音乐节“恬(tián)不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各(gè)大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什么那么贵(guì)

　　过(guò)去几年一个很(hěn)明显的趋势是，音乐节门票的价格(gé)在不停的(de)上涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例(lì)，有消(xiāo)费者表示，最早(zǎo)的时(shí)候(hòu)草莓音乐(lè)节门票(piào)才80元，现在则(zé)要花(huā)费四五倍(bèi)的(de)金额才(cái)能(néng)买到。

　　疫情是一(yī)个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回(huí)血(xuè)吧（优先满足购买力强的人(rén)群）。实在(zài)看(kàn)不起(qǐ)的乐(lè)迷先忍(rěn)忍(rěn)，音乐节出多了票价会(huì)回(huí)落的”。

　　但更主要还(hái)是(shì)因为大型音乐节的(de)制作成本是越来越高了(le)。北京商报记者(zhě)几年前(qián)调(diào)查发现，万人以(yǐ)下的(de)小型音乐节，单日成本在(zài)200万元左右；万人以上的(de)大型音乐节，单日(rì)成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是(shì)包(bāo)括(kuò)场地(dì)、舞台等(děng)在(zài)内的硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音(yīn)乐(lè)节的硬件(jiàn)设备也在升级(jí)。

　　不过更大的(de)支出还是出(chū)在乐(lè)队(duì)和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近(jìn)年一(yī)些大热综(zōng)艺帮助各(gè)路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻身(shēn)主流”，其(qí)中头部(bù)艺人演出费普遍(biàn)已到(dào)达80万以上，流量大的(de)艺(yì)人(rén)更是过(guò)了百万级，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的(de)乐队通过(guò)综艺走进了大众视角，获得了(le)更(gèng)多的关(guān)注，愿意(yì)付(fù)费观看他(tā)们演出的观众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之(zhī)水涨船(chuán)高。有业内(nèi)人(rén)士(shì)表示，随着国(guó)内消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文化(huà)消费(fèi)的(de)门槛都在提高(gāo)。国外的知名音(yīn)乐节票(piào)价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越(yuè)卖(mài)越贵，音(yīn)乐节盈利却并不(bù)常见。据《第(dì)一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创(chuàng)始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采访时透(tòu)露，“能连续办三(sān)年以上的音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天(tiān)空的(de)音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音(yīn)乐(lè)节炒得(dé)火热，入(rù)局者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其(qí)实主要还(hái)是音乐节(jié)带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来到一(yī)个(gè)地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的(de)门票(piào)价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜(yí)的入场门票，而(ér)想进入(rù)VIP区域，最(zuì)少要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除(chú)了票价外，参加(jiā)音乐节(jié)的机票(piào)、酒(jiǔ)店(diàn)住宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏(cáng)着一(yī)笔大生(shēng)意(yì)。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的(de)是，这(zhè)个科切拉为期只有三天。科(kē)切(qiè)拉音乐节(jié)还凭(píng)一己(jǐ)之力直接拉动了举(jǔ)办地(dì)的经济(jì)发展。Indio市在科(kē)切(qiè)拉音乐节(jié)举办期(qī)间获得了2.12亿美(měi)元(yuán)的(de)经济收(shōu)入。

　　大量(liàng)的(de)人聚(jù)到一起(qǐ)，就(jiù)会产生(shēng)巨(jù)大的价(jià)值。在国(guó)内(nèi)，音乐(lè)节背(bèi)后的主办方，不单单(dān)只是演出商迷(mí)笛、摩(mó)登天空这(zhè)类专(zhuān)业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性(xìng)音(yīn)乐节越来越多，而各路品牌也(yě)开始陆(lù)续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化(huà)帮(bāng)助都江堰打(dǎ)造了第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连(lián)续5天入(rù)园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过(guò)一(yī)笔经济账，音乐节(jié)5天(tiān)吸引了超过50万人，按照(zhào)人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平(píng)均(jūn)消费500元，每(měi)天(tiān)10万人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等(děng)带来5000万(wàn)元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接(jiē)依靠音(yīn)乐(lè)节(jié)本身盈利(lì)，但通过(guò)音乐节拉(lā)动其他相关产业间接实(shí)现盈利。据华西都市报和(hé)都江堰政府(fǔ)发(fā)布的数据显示(shì)，当地(dì)2016年(nián)环比提升了18％的客流量(liàng)，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长假迎来187万人次(cì)游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热议(yì)的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市(shì)比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头(tóu)越来(lái)越猛，品牌(pái)方对于演出市场的(de)“野心(xīn)”早已从(cóng)拉(lā)高(gāo)声(shēng)量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音(yīn)乐节的品牌就(jiù)有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小(xiǎo)白。在票务平台(tái)上，每场音(yīn)乐(lè)节都(dōu)有上万人关注。为何？其最根本的目的还(hái)是在于品牌(pái)营销，即更进(jìn)一步(bù)打入(rù)年轻消(xiāo)费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场(chǎng)年度报(bào)告(gào)》数据，目前演出市场(chǎng)消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在购票观众(zhòng)中连续(xù)三年占比超过(guò)76％，其中又以(yǐ)女(nǚ)性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体(tǐ)其实(shí)和消费品(pǐn)牌们的目(mù)标受(shòu)众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上(shàng)铺设自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在(zài)音乐节线(xiàn)上线下最大程度(dù)曝光。不(bù)过(guò)，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的(de)参与(yǔ)度最高，说到底和这些(xiē)品牌(pái)自(zì)身辐射(shè)的(de)大众人群紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌进(jìn)行(xíng)释两斤大概有多重参照物，2斤有多重？放和加持是个巨(jù)大(dà)的考验。毕竟音乐节没有那(nà)么好做，比如隅田(tián)川潮咖音(yīn)乐节等均因(yīn)演(yǎn)出阵(zhèn)容过(guò)于偏(piān)重(zhòng)流(liú)量型音乐人(rén)引起了(le)一定争议，而流量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者(zhě)越来(lái)越多(duō)，那(nà)么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然(rán)今(jīn)年演艺(yì)活动(dòng)复苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票(piào)难求，但有(yǒu)的音乐(lè)节(jié)却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐(lè)节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发(fā)布(bù)延期(qī)公告，表示(shì)因“不可抗力”因素(sù)影响决(jué)定延(yán)期举办。在此(cǐ)之前(qián)，青岛弄潮(cháo)音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等数(shù)十个品牌接连宣布(bù)延期或是取消，理由几(jǐ)乎(hū)皆因“不(bù)可抗(kàng)力因素(sù)”。同时(shí)，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延期(qī)或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无(wú)论音乐节有多大的想象空间，赞(zàn)助能(néng)拉多少，又能带(dài)动多(duō)少周边(biān)产业，所有的(de)前提都基于这个音乐节对观(guān)众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外(wài)大(dà)型(xíng)音(yīn)乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一个音(yīn)乐节(jié)如果完全依(yī)赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的(de)。万一这个(gè)赞助没到(dào)你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培养(yǎng)观众人(rén)群(qún)，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群(qún)的话，通过这些人群对你的(de)支(zhī)持，你就可以逐(zhú)渐(jiàn)地(dì)把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容(róng)同质化(huà)严重、演出(chū)水平参差不齐的情(qíng)况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而(ér)创办了30年的(de)迷笛，已经公开(kāi)批判(pàn)单日(rì)千元的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周年，把票(piào)价(jià)压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回(huí)票价甚至物超所(suǒ)值(zhí)，说到(dào)底(dǐ)还是(shì)看演出内容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节(jié)的时候，总会对比国外的音乐节(jié)。但事实(shí)上，无论是(shì)演出的主题理念打造还是艺人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音(yīn)乐节已经有(yǒu)足够的(de)成长，是时候把更多(duō)的气力放在内容和风(fēng)格的打(dǎ)磨(mó)上了。

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