深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单(dān)价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润辍学是什么意思？拼音，缀学和辍学是什么意思1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个位数(shù)。一(yī)个(gè)超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多，还能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的位置多(duō)久？

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