最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管(guǎn)费用(yòng)率，去(qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà携手三十七年风雨兼程下一句是什么 三十年风雨兼程下一句)发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生(shēng)欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的(de)有些(xiē)过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了(le)问(wèn)题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任(rèn)营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。携手三十七年风雨兼程下一句是什么 三十年风雨兼程下一句但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度(dù)的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个(gè)月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未(wèi)来(lái)行业洗(xǐ)牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代表的携手三十七年风雨兼程下一句是什么 三十年风雨兼程下一句油(yóu)车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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