消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季(jì)业(yè)绩显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么度全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他(tā)地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年(nián)初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于过(guò)去几年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售快速增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产(chǎn)品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大(dà)的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的(de)控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困(kùn)境(jìng)也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年(nián)一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也(yě)成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季(jì)度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门(mén)工(gōng)作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推(tuī)广费、活(huó)动(dòng)费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在(zài)品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线(xià女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么n)下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的(de)复(fù)苏(sū)。

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