最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在(zài)今年(nián)3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却(què)创造(zào)了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第(dì)一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先到如(rú)今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的(de)新(xīn)势力来(lái)说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都(dōu)呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻(fān)车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的(de)销(xiāo)量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的(de)销售(shòu)、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉(jí)利(lì)汽车高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入(rù)后，小鹏的(de)营销风格(gé)的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管(guǎn)和(hé)创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌(pái)？

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