消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的(de)三个(gè)月内(nèi)，集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从(cóng)上(shàng)年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们预(yù)期的更不(bù)稳定(dìng)，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得(dé)不(bù)再次(cì)下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发(fā)布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初(chū德国对中国友好吗，德国对中国怎么样)相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团与德国对中国友好吗，德国对中国怎么样(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足(zú)轻(qīng)重。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不(bù)及(jí)预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大量(liàng)商(s德国对中国友好吗，德国对中国怎么样hāng)品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了(le)消费者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)困(kùn)境(jìng)也(yě)并非个(gè)例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国(guó)际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财(cái)经形容(róng)今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润(rùn)增(zēng)速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化(huà)的玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比(bǐ)去(qù)年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划(huà)还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士(shì)对当下(xià)市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消(xiāo)费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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