最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会(huì)议上承认：我们(men)业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的(de)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Mo没有港口是永远的停留的寓意是什么 集装箱到港口可以停留多长时间del Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到(dào)如(rú)今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来(lái)说，营销是(shì)一门必(bì)修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一(yī)名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了没有港口是永远的停留的寓意是什么 集装箱到港口可以停留多长时间(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的(de)有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大(dà)的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的蔚来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市(shì)值达千(qiān)亿美(mě没有港口是永远的停留的寓意是什么 集装箱到港口可以停留多长时间i)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在(zài)接下来的(de)9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝(xiāo)烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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