如果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金装(zhuāng)的(de)产品克单(dān)价(jià)达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她(tā)收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中(zhōng)认知依(yī)然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经说明方法有哪些及作用答题格式，三年级说明方法有哪些及作用过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝(lán)多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了(le)，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位(wèi)置多(duō)久？

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