整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的(de)环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次(cì)。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻(wén)并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　中国人口第一大省，中国人口第一大省排名lt="千(qiān)万粉的UP主都(dōu)接不到广(guǎng)告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206044.png">

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可(kě)支配(pèi)支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选择(zé)就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临(lín)突破和变(biàn)革(gé)的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者(zhě)的(de)博主成为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增(zēng)长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能(néng)是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化(huà)成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对中国人口第一大省，中国人口第一大省排名(duì)片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的(de)变(biàn)现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实(shí)都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观(guān)点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉(fěn)丝(sī)足够(gòu)多，赛(sài)道(dào)就不是根本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单(dān)维持(chí)生(shēng)计的难(nán)度(dù)在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是(shì)整个(gè)内容变(biàn)现环(huán)境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段(duàn)话(huà)投射到我们当(dāng)代(dài)人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知(zhī)识类内容(róng)往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内中国人口第一大省，中国人口第一大省排名通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么(me)简单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 中国人口第一大省，中国人口第一大省排名