最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小(x自爱是什么意思如何做到自爱，女生不自爱是什么意思iǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆(yú)论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子(zi)不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付和上市(shì)的(de)“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还(hái)没能(néng)实现盈利的(de)新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是(shì)一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登自爱是什么意思如何做到自爱，女生不自爱是什么意思(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻(fān)车(chē)。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主(zhǔ)的(de)支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成(ché自爱是什么意思如何做到自爱，女生不自爱是什么意思ng)本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规(guī)模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意(yì)味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低(dī)都(dōu)会达(dá)到每年(nián)300万辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一(yī)个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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