如果(guǒ)你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实(shí)从去年(nián)第二季(jì)度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带(dài)来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　大疆无人机的电机是哪个国家的品牌 大疆是国企还是私企2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头(tóu)们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费(fèi)领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更(gèng)多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入(rù)上(shàng)去了，但(dàn)是(shì)利(lì)润还(hái)是很(hěn)低。

　　以大疆无人机的电机是哪个国家的品牌 大疆是国企还是私企(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度(dù)，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额(é)已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是(shì)第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没有利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是这样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置(zhì)多(duō)久？

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