如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435乾坤未定你我皆是黑马，把人比喻黑马是啥意思亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从(cóng)去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购(gòu)乾坤未定你我皆是黑马，把人比喻黑马是啥意思了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知(zhī)依(yī)然严重不足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个可(kě)参(cān)考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的(de)信(xìn)中表示(shì)，这对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的乾坤未定你我皆是黑马，把人比喻黑马是啥意思利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得难(nán)过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利(lì)润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲(qū)线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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