整个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就(jiù)不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关(guān)的(de)环(huán)境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头雪花秀适合四十岁女人吗，雪花秀适合四十几岁的女人用吗部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相(xiāng)关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了(le)坊(fāng)间雪花秀适合四十岁女人吗，雪花秀适合四十几岁的女人用吗关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个(gè)月没有(yǒu)接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告(gào)就(jiù)是植入(rù)在这(zhè)则(zé)视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过(guò)手机(jī)游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出(chū)现负(fù)增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多(duō)品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行(xíng)合作(zuò)。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头(tóu)部(bù)UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成带货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片(piàn)方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是(shì)再找点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域(yù)内的(de)品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其(qí)实都(dōu)集中在(zài)头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还(hái)是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本(běn)身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计的(de)难(nán)度在近(jìn)两(liǎng)年指数级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究(jiū)中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级(jí)正是(shì)通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来(lái)形成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读(dú)书(shū)会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一(yī)功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次(cì雪花秀适合四十岁女人吗，雪花秀适合四十几岁的女人用吗)变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是(shì)再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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