最近的(de)上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯戊申年是哪一年(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能(néng)车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频(pín)“简戊申年是哪一年直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今(jīn)一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微(wēi)博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发(fā)布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最(zuì)低(dī)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都(dōu戊申年是哪一年)预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向(xiàng)一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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