周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过音乐(lè)节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递(dì)到(dào)他这里，他没有抽，又继续递了(le)下(xià)去。远远地有人把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿(fǎng)佛(fú)在(zài)运送(sòng)洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很(hěn)好看，发着光，怎(zěn)么会(huì)有(yǒu)那么多(duō)好看的女(nǚ)孩(hái)。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上(shàng)热搜(sōu)。我(wǒ)也想问问：#谁(shuí)来管(guǎn)管音乐节刺客#。据(jù)不(bù)完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的(de)音乐节就有30多(duō)个(gè)，平均单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价(jià)最高1480元，作(zuò)为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一千出(chū)头(tóu)……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在(zài)各大平台“加(jiā)价求票(piào)”，音(yīn)乐节的钱这(zhè)么好挣吗(ma)？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年(nián)一个很明显的趋势是，音乐节门票的价(jià)格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐(lè)节(jié)门票才80元，现(xiàn)在(zài)则要(yào)花(huā)费四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评(píng)人邓柯在(zài)2022年曾发(fā)博声(shēng)援(yuán)，“这两(liǎng)年演(yǎn)出(chū)行业比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回(huí)回血吧（优先满足购买力(lì)强的人群）。实在看(kàn)不起的乐(lè)迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是(shì)因为大型音乐节的(de)制作成本是越来越高了。北京(jīng)商报记者(zhě)几年前(qián)调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本(běn)在(zài)200万元(yuán)左右；万人(rén)以(yǐ)上(shàng)的(de)大型音乐节，单(dān)日成本(běn)则需500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是(shì)包括场地、舞台等在内(nèi)的(de)硬性成(chéng)本(běn)。随着音(yīn)乐节(jié)商业化的(de)逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设(shè)备(bèi)也在升级(jí)。

　　不过更大的支出(chū)还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节(jié)演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批(pī)地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综(zōng)艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍(biàn)已到达80万以上，流(liú)量大的艺(yì)人(rén)更是过了百万(wàn)级(jí)，流(liú)量(liàng)歌手、偶像加盟后(hòu)更(gèng)明(míng)显。

　　此(cǐ)前(qián)相对(duì)小众的乐(lè)队通(tōng)过综艺(yì)走进了大众(zhòng)视角，获得了更多的(de)关注，愿意付费观看他(tā)们演出的观众也(yě)在快速增长，音乐节的票(piào)价也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士表示，随(suí)着国内消费人(rén)群(qún)经济水(shuǐ)平的提高，不(bù)止音乐(lè)节(jié)，文化(huà)消费的(de)门(mén)槛都(dōu)在提高。国外(wài)的知名音(yīn)乐(lè)节(jié)票价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意(yì)料的是，即便(biàn)票价(jià)越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节(jié)仍然无法盈利(lì)。摩登天空(kōng)创始人(rén)沈黎晖也曾在第一财经采访(fǎng)时透(tòu)露，“能连续(xù)办(bàn)三年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐(lè)节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说(shuō)80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节(jié)炒(chǎo)得火热，入局者(zhě)也越来越多，有什(shén)么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里(lǐ)的(de)生(shēng)意(yì)经

　　其实主要还是音(yīn)乐节(jié)带来的想(xiǎng)象力太大(dà)了(le)，几万人来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜(yí)的(de)入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门(mén)票已经高达(dá)1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐(lè)节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉(lā)为期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科(kē)切拉音(yīn)乐节还凭一(yī)己之力直接拉动了举(jǔ)办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐(lè)节举办期间获得了(le)2.12亿(yì)美元的经济(jì)收入。

　　大量的(de)人聚到一(yī)起，就(jiù)会产(chǎn)生(shēng)巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节(jié)背(bèi)后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性(xìng)音乐节越来(lái)越多，而(ér)各路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方(fāng)性音乐(lè)节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮(bāng)助(zhù)都江堰(yàn)打造了第一(yī)届西部音(yīn)乐节，在“十一(yī)”期间投(tóu)入(rù)7000万元成本，连(lián)续5天入(rù)园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过(guò)一笔(bǐ)经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过(guò)50万人，按照人(rén)均来计(jì)算(suàn)，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消(xiāo)费500元，每天10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非(fēi)直接依(yī)靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过音(yīn)乐节(jié)拉动其(qí)他(tā)相关产业间接实现盈利。据华西都市报和(hé)都江堰政(zhèng)府发布的(de)数(shù)据显(xiǎn)示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河(hé)谷音(yīn)乐(lè)节，请来崔健、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客(kè)，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博(bó)，除(chú)了(le)烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节(jié)出(chū)圈的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演(yǎn)出(chū)市场的(de)“野心”早已(yǐ)从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造(zào)音(yīn)乐(lè)节IP，光是五一(yī)前后(hòu)办(bàn)音乐节的品牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在(zài)票(piào)务平(píng)台上(shàng)，每场音乐节都有上万(wàn)人关注。为何？其(qí)最根本(běn)的(de)目的还是在(zài)于品牌营销，即(jí)更进(jìn)一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大(dà)消费圈层，以(yǐ)此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年(nián)中(zhōng)国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目前演出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄(líng)段在购票观众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又(yòu)以(yǐ)女(nǚ)性为主，占比超(chāo)过66％。简而言(yán)之(zhī)，音(yīn)乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设(shè)自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线上线下最(zuì)大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与度(dù)最(zuì)高(gāo)，说到底和这些(xiē)品牌(pái)自身(shēn)辐射的大(dà)众人群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不能真正(zhèng)对品牌进行释放和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没有那么(me)好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均因演出(chū)阵容过(guò)于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流量(liàng)艺人居多(duō)也就意(yì)味着高(gāo)票价难以回落(luò)。

　　眼见这音(yīn)乐节(jié)入局(jú)者(zhě)越来越多(duō)，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一票难求，但有的(de)音(yīn)乐节却(què)扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山(shān)音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华上(shàng)海(hǎi)站先后发布延期公告，表示(shì)因“不可抗力”因素影响决定延(yán)期(qī)举(jǔ)办。在此之(zhī)前(qián)，青(qīng)岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等(děng)数十(shí)个(gè)品牌接(jiē)连宣(xuān)布延(yán)期或是取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演(yǎn)也(yě)同样(yàng)提(tí)到“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什么时(shí)候成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能带(dài)动多少(shǎo)周边产业，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐节对(duì)观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆(fān)曾说：“国外大型(xíng)音乐(lè)节，财政的持平(píng)甚至(zhì)盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个(gè)音乐节(jié)如果完全依赖于赞一个避孕套可以用几次，一只避孕套能用几次助的话，那未来一定是不(bù)靠谱的(de)。万一这个赞(zàn)助没到(dào)你搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年(nián)怎(zěn)么办？关键还是培养观众人群，如果你有一个(gè)拥护(hù)你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过(guò)这(zhè)些人群对(duì)你的支持，你(nǐ)就(jiù)可以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水(shuǐ)平参差(chà)不齐的(de)情(qíng)况(kuàng)下，音乐一个避孕套可以用几次，一只避孕套能用几次节票价还(hái)在狂飙(biāo)，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷(mí)笛(dí)，已经公开批判单日千元(yuán)的音乐节，并(bìng)为了庆(qìng)祝(zhù)30周年，把票价压到单日(rì)全(quán)价199元。

　　音(yīn)乐节到(dào)底能不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底还是看演(yǎn)出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音乐节的时(shí)候，总(zǒng)会对(duì)比国外的音乐节。但事实(shí)上，无论是演出的主题理念打造还是(shì)艺人资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音(yīn)乐节已经有足够的成(chéng)长，是(shì)时候把更多(duō)的气力放在内容和风格的打磨上了。

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