如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、耐克折扣店是真的吗，街边的耐克折扣店是真的还是假的妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿，也(yě)很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是(shì)小朋(péng)友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出(chū)了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安(ān)慕希(xī)占据(jù)常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了(le)，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān耐克折扣店是真的吗，街边的耐克折扣店是真的还是假的)条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多(duō)久？

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