如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了(le)传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年(bèi)，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市场(chǎng)份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下(xià)个(gè)位数。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你(nǐ)还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带(dài)火了(抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年le)一(yī)个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入(rù)上去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力(lì)投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品也(yě)在(zài)全(quán)力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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